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Gesellschaft der Germanisten Rumniens (GGR) - www.ggr.ro

 

 

FAKTOREN UND STRATEGIEN IN DER BERSETZUNG DER WERBETEXTE

Werbung fr deutsche Konsumgter in Rumnien

Evemarie Draganovici

1. Nachstehende berlegungen zielen darauf hin, einen Einblick in die bersetzung und ber-Setzung der Werbung im allgemeinen, dann noch genauer in die bersetzung der Werbung fr deutsche Produkte in Rumnien zu bieten, wobei mit deutsch sowohl Produkte aus Deutschland als auch sterreich und unter dem Begriff Werbung sowohl Werbespots als auch Werbeanzeigen in Zeitschriften gemeint ist. Der Korpus der untersuchten Werbung fr Konsumpodukte, Kosmetika und Produkte aus dem Bauwesen stammt aus rumnischen und deutschen Zeitschriften wie Bolero, Unica, Elle, Ioana, Burda, oder Brigitte, Woman, Freundin, den Fachzeitschriften Cminul, Domus und dem rumnischen Fernsehen bzw. www.iqads.ro

2. Ausgangspunkt fr die ArbRT@+ӹhb1xAyk`E93k,*]j#t'Z]fqOLVdL)Yk^r-aO9bvQ+VY;Y_^ ~ 2AʅGNeՓƳ?SY%ٓb 1  Z $ɑeRZH-\POt.)!2f~\G 3eWTDOȌ% P[uM1s]R4 .|X5k1K?,v19}fUәgH~Uj f\9'ؗ]KV,!%M6FMiS-~!~nr ڒϿv.S,l_l_8Rv5隴KsBJRYfg#Ob0L 4urj̚1cdt$o:!_la<l,vObXG2志\"R'Xe њѥͣ`gO_ʆn&rh9ĵ [ڬ==1`s>8(?lݤؔg#lg2]۫c~}pKػXЄr1z&Dmh{KEYL=@ݓLV#X%P=u̮94A[<$)W&L46.tOWI%T߷Qo}'''[@Ae#RMQ "axς^U%j{x_~oc_'QWPGTomR]ǥgNGXt uIդ?lZ.6V=Fq ,7]o(/&@,q@͍"t%SW7aҔpkr^6 KĹ{fD$ܸ2 rmah{z[]ϼ6ὺI娟\)rheI0`vŊE:#פVעr"ɔسyS`RHWL9桸%`௸o4X.iS+Xb#KLҝ`77ۙgK.RAlϻL Rw fyaT݀IpȪ ?9ဓGMgEmĝFu'\ؤWӵ"ĸ۠c/~T; Umn :2Pineh']H@U|swm ޯQ?a'iԟM[i ]7wm*jMߚ-;T(|RZ#ZWA0}Mٵ"d,#'n-W#[VR:zhYN?Y g[|g#,_`A0Y}YJM~)zKb-~NNǬd'\-}3j=aSVm.A6 Z wf(eH201GwVK8q>)dP3V,yL>Z ۱"K7M0ץ6C;9+Ţf-VUQ_%q/29.ߜw P cV?`+ZE/1M.mTAH/p+U`N<5Fi?g ( ó5B_ Xw[LΨ۔r$«Fɯs]3vy0`5bo;e#ڗ6l HEf n.VNաqd>㏾Q3kG-r@7CI鑄|0j TA@xJS=8SWqSCP4K%~JcZd=$[{lq'V«QORzsEޢa* kXl|0 Ҩs~K ݋'W EhW; \gx%_u]L &c߷8IZߣ'K~+I{`O朽:RZeƬJԴA&isi ?*[`єk]kz`ۿL=qDR֨kHrwڷ`ZjE@. {a-'OE|\.;WcDmWng!YtT>:rp748}jSjA" 2>V='Lrc7OL-2@c5&A: [I0n6WBr!g*k-Su6*3ՉiFyR߫EWwKSR.s&grÁ-rŻ0te9XX7 R>D\KSN2L@e'o/n5_PDl94BLvq"}ó'y6( $W}!뮶ka Z=z&05XW 1j@Z}F:CO6] }Ć݉^00r@!=>bh#49}BL{ l;꾛6y/{X]318 qt;=6[˴\MEֵ4* pMF*=]ŋjԤILClqrgike б{!8gY<NY(ͧF.-`4%{cQc@eAbs{`|,zu_j.yºM://AkY+I詅9d&55}ZQg0n1ʫ 쉃Yc=4E)"vT5JjK7VLd}{Cv$+Wo#;һIΟ`")Mn v<(EĬ 7dA@qS_f>$ ljaڵ8RAu>?^? ߖGY/e%I+иǏ먻 ȴ(YYQ*c_Kȗ`!c>7Rq[H9;4^Me42W"t n#HBj!f?k)6[Azqa}jdo Aփi_ej. =,[c jģTI4|2 9zMbE /Gse']Q\W8\ǥ M--]1Vj)\E̊hUM:#eؼi#;IdfK3}c#ML<8o9P֗S%lql pQtQTe ò\qah:ӄ\.'*,9E~g$ϝ׉yȶIcKq$3`%Ʌ-|c(cX=zkatsE;]pǚ}zƭ0U-aFUz 'ar;XR4϶O(8':9 C>kQ!|$Zb}e47aQeLk; e1&E LaG]H =groiR֋ztluh`z5o{B2vO% Lobb>-OݞH margin-bottom: 0"> ·        Wer ist das werbende Unternehmen? (Primrsender)

·        Was ist die konkrete Intention des Unternehmens, die es mit einer bestimmten Kampagne verfolgt?

·        Tritt in der Werbung ein Sekundrsender[4] auf?

Falls der Sender (Primr oder Sekundr) in der Werbebotschaft eine wesentliche Rolle spielt, muss der bersetzer sich vergewissern, dass sich die Persnlichkeit in der Zielkultur desselben Bekanntheitsgrades erfreut wie in der Ausgangskultur oder „der Primrsender als Garant fr das Versprochene“ bekannt ist.

Aus der Fragengruppe: Was ist der Gegenstand der Kommunikation (Werbeinhalt und Produkt)? sollte man folgende Punkte bercksichtigen:

·        Inwiefern bestimmt das Produkt den Werbeinhalt (emotional oder rational; langfristig oder kurzfristig angelegt)

·        Welches konkrete Ziel wird mit dem Werbeinhalt verfolgt?

Was das Medium betrifft, sollte der bersetzer ber die gesetzlichen Regelungen informiert sein, die Charakteristika eines jeden Mediums in der Zielkultur kennen.

Eine weitere Frage, die sich der bersetzer stellen muss, betrifft die Zielgruppe: gibt es sie berhaupt in der Zielkultur? Wenn ja, entsprechen die Werte der Ausgangskultur der der Zielkultur?

Von den kulturellen Gegebenheiten ausgehend und der Analyse der Werbung stellt der bersetzer vorerst fest, ob eine bersetzung mglich ist oder nicht, wird die Funktion der Botschaft erfllt, ist das Produkt fr den Markt geeignet (verkaufbar, gesetzliche Regelungen, Zielgruppe), inwieweit muss er umgestalten. Dabei kann er folgende Situationen antreffen:

a.       keine bersetzung ntig, so wie es oft im Falle der Werbung fr Parfums ist, da hier auf das Affektive gesetzt wird.

b.      bersetzung mit zustzlichem Text

c.       bersetzung des gesamten Textes

d.      Adaptation

e.       Neugestaltung des Textes, Bild bleibt behalten

Da der Schwerpunkt einer Werbung auf die Botschaft des Kommunikationsvorgangs und dessen Funktion gesetzt wird, sind die in Frage kommenden bersetzungsanstze: das translatorische Handeln von Holz-Mnttari, die Skopostheorie von Vermeer und die funktionsorientierte bersetzung von Hnig/Kumaul. [5]

3. Die Herkunftskennzeichnung „Made in Germany“ gilt international als Qualittssiegel fr Produkte. Anscheinend soll im Ausland das Image Deutschlands deutlich besser als im eigenen Land sein. Zu beachten ist aber, dass deutsch im Falle der Werbungen sowohl fr Deutschland als auch fr sterreich steht.

Rumnien zhlt zu den Lndern, die bei der Auswahl der Produkte auf Made in Germany besonders achtgeben, v.a. wenn es um Technik und Bauwesen geht. Eine von mir durchgefhrte Umfrage ergab: 65% wrden Produkte Made in Germany kaufen, 65% glauben, dass ein Produkt besser verkauft sein wrde, wenn in der Werbung „nemesc/german“ erschiene, 43% betrachten einen Slogan, in dem „nemesc/german“ erscheint, fr sie relevant beim Kauf eines Produktes, 63% kennen Slogans, in dem „nemesc/german“ erscheint, nur fr Biere und Wandfarben.

Die Frage inwieweit das Bild der Sachsen in Rumnien, auer dem schon existierenden „guten Ruf des Deutschen“, die Vorstellung der deutschen Produkte in Rumnien beeinflusst, soll noch recherchiert werden. Im Korpus der Arbeit werden Werbung fr Kosmetika (Nivea, mit insofern mglich identischen Bildern und Layout), Biere (Spots) und Baumaterialien (Spots und Anzeigen) untersucht.

Das Streben nach Internationalisierung in den letzten Jahren der meisten Unternehmen im Bereich der Kosmetika und ihre Markenexpansion erfordern international verstndliche Kommunikationsstrategien. So versucht auch Nivea Werte zu vermitteln, die international gltig und kulturbergreifend sind und ihre Bilder somit international verstndlich gestaltet. Im folgenden wird die bersetzung der Werbeanzeige fr Nivea Styling-Gel ins Rumnische einer Analyse unterzogen.

·        Makrostruktur

Was die Makrostruktur der Werbungen betrifft, stimmen sie im Wesentlichen berein, auch wenn verschiedene Photos, dasselbe Modell erscheint, ja sogar bei manchen Produkten identisch sind. Wie z.B. Nivea Hair Care. Creme-Gel. Es geht hauptschlich um standardisierte Werbeanzeigen, wo das Bild nicht oder unwesentlich verndert wird. Das Bildmaterial enthlt keine Motive oder Themen, die in der Zielkultur negative Konnotationen haben knnte, so dass es beibehalten wird und sogar der Werbetext erscheint in identischer Gestaltung.

Vergleich der Textbausteine:

·        Die Headline

dt. Gel-Styling

Fhlte sich nie besser an.

rum. Primul Gel

Pentru un styling att de plcut la atingere

Der bersetzte Text ist lnger, da auf dieser Weise die Wiedergabe der Botschaft gelingt. Fr „nie”-“primul”, „sich besser anfhlen” – „att de plcut la atingere”- eine gelungene bersetzung. Primul veranlasst sogar mehr den Leser den restlichen Text zu lesen, setzt eine absolute Neuigkeit voraus. Der rumnische Text, obwohl dreiteilig, ist so strukturiert, dass das Weiterlesen fast erzwungen wird. Ist die kommunikative Funktion der Headline hier besser erfllt ? Gel-Styling ist neutraler, die Funktion wird erst im zweiten Teil erfllt.

_>r$A>Rxˢxig:?˻Cj**WwhwǼ(q@66Xɴk_pG)uQH*>mn&O%_OɣM٨f Ty"X, <"! I <$nVWM0f(қpy 9O8忶 ׎7KqM `99`3%;~ p@q|!;r]_6xeH<|g5EMsak=TwXs$̈~'!>[qwQOč[Z{oӁh!BYj=E68QyB'ߛgFh_LF]aSmFeF%%lPE:mh1ΐ1[_ί\f׈m)Np0W5W漽hO=]uce;3a2Mbwmft$$p~g\#t:i+bV^lƪ:{X#u,wVE52eɍi晏hn[z*J.NqKSSdd17X`-2I_ˁ,\~0xcPjPە}rL`O]/͖qLX)aG .*Ղg⪯+?: t_x7n=%’QZۣlPnQCmE4$'~w#Q?slK;]͖su~/ĩy]΁fm9h-LոU Y(Yx<#]+&B\x:[Zj`zb?K Ӫ^9yZ-ww a]"UjZ7F, C{Lv GfMAc[џZx l#4s|i&䩍>>&gr4pD8.j1j}>|}, b|b(ݠJ ӶNZ~m'1<ɓEOd!>:`%2tR>H9nב$۟Ы Mtsx@ CxG3ZdБtsc+'/%PK.5tG]>boLݒru+>[y / RݕT[=~ھ]_~.KEc-#c#-M}!„ݳyW#?j|\L+HV հlY[7S.wƟRn 7ƾƊ~u/ޞ}dT;6,tXά!v w2/?ZK1ld44O$ fyc\g2G:^k@N~܎LiϘۼ6=C%uIeSSUҦy3vRhTjkh4s;؃T޼'zBψTk40D՟v*@8~}γT=*Vz(p825qi([LvP0Ĉ䶅\[.1y\Is*k?X=ɖogt=򫣫漨 }O uw+ښ[UjtCwwCU5oWWhv7dt8$_utv,P}ãW̾rUO4Eu`+5sD3y.V;x6:6K.,(o!C;-?l=dd5X6,j-oM;i>ᾚkͬ{}#Gt0ICxXTR[|3g>[]mc{im#yرr YRZZsKiՒߖj\NQujءKOiuz7d_Sڼ#km[IU{}e1ngV>x8_~c]J#>6IeYLipAV`@^w{kis^Iqu=ĉL {hED>DSq$=?<;:G!ŝhanQŰ%7bD~(ht: normal; font-family: Verdana" lang="DE">        Der Slogan

Zuverlssiger Halt, ohne zu verhrten    

Fixeaz prul, fr a-l ntri.

Der dt. Slogan enthlt mehrere Eigenschaften des Produktes: Halt + zuverlssig + ohne zu verhrten, rumnisch. nur Fixeaz+fr a-l ntri (Fixeaz plcut i sigur/- so geht aber das hervorgehobene „ohne zu verhrten” verloren). Das in anderen Anzeigen vorhandene „Styling Tipps gibt es unter“ fehlt.

Im Falle der von mir analysierten Werbungen fr Kosmetika konnte man deutlich feststellen, dass die Werbekonzeption international ausgerichtet war, so dass keine wirklich schwer zu bewltigende bersetzungsprobleme anzutreffen waren. Die Bilder sind identisch oder hnlich. Was den Textaufbau betrifft, ist der Flietext gewhnlich etwas lnger. Sprachlich erwies sich die rumnische Wortbildung im Nachteil zu sein, da sie weniger produktiv ist. Pragmatisch fiel auf, dass in der rumnischen bersetzung die direkte Anrede verwendet wird: simte ngrijirea, descoper primul gel, care nu-i ntrete prul, Acum exist un deodorant de a crui prospeime te poi bucura n orice moment al zilei, ... Inspirat de natura pielii tale, ... whrend im Ausgangstext das Hflichkeitspronomen, die erste Person oder keine direkte Anrede: Fr Stylings, die nicht nur gut Aussehen, sondern sich auch gut anfhlen, Fhlen Sie es jetzt, Endlich glcklich mit meinem Haar. Der bersetzer musste keine nderungen am Bild oder Inhalt durchfhren, nur die Funktion eines jeden Bausteines der Werbung in der Zielsprache beibehalten.

 

Headline

 

 

Nivea Visage Anti-Falten Q10 Plus

2-Fach wirksam gegen Falten

Durch 2 hauteigene CoEnzyme

Dubleaz propriul control antirid al pielii

Eucerin Q10Activ Nacht

Weniger Falten. Besonders hautvertrglich. Nachgewiesen

Mai puine riduri. Toleran excelent la nivelul pielii. Eficien demonstrat

Adj.

 

sensationell, optimal, perfekt und intensiv, einen extremer Halt, unendlich sanft, hoch aktivierend, ultimativ pflegend und sichtbar verjngt

toleran excelent, reducere semnificativ, sensibil mai fin i mai supl, plcut, senzaional, delicat

Ein Produkt „Made in Germany“ wird dem rumnischen Konsumenten immer auffallen, weil „neamul crede-n meteug, cum crede romnu-n plug“ oder „neamul cu scula, tu cu sula“, „neamul face banul btnd cu ciocanul“[6] Denn „Cnd vine vorba despre eficien i lucru fcut ca la carte, nemii sunt ntotdeauna un etalon.“[7]

In „Siebenbrger Sachsen. Wer sie sind und was sie wollen“ erfhrt man, dass die Sachsen, die Erzeugnisse des schsischen Handwerks im Bereich Handel und Gewerbe fast bis zum Ende des 19. Jh.s den Markt in Siebenbrgen und zum Teil die Mrkte in Rumnien beherrschten. „ Wenn die Sachsen durch das Schicksal in die weite Welt geworfen werden, finden sie sich rasch zurecht und sind auf allen Gebieten geschtze Arbeiter. ...  Als solches haben sie die Ungarn kennengelernt, und als solches werden sie auch die Rumnen kennenlernen.“ [8]

Es knnte eine Erklrung dafr sein, wieso in diesem Bereich die Qualitt „deutsch“ so geschtzt wird.

Die meisten untersuchten Werbungen gehren in die Kategorie Einfhrungswerbung und ein Vergleich mit einem deutschen Werbespot ist deshalb unmglich. Die deutschen Unternehmen bestehen seit meistens ber 100 Jahren; auf dem rumnischen Markt sind sie erst ab 1990 erschienen.

So auch im Falle des Werbespots fr “Danke: Danke scoate neamul din tine”. Ein Vergleich ist nicht mglich, da das Produkt und folglich der Werbespot fr den rumnischen Markt geschaffen wurde und noch zur Einfhrungswerbung gehrt.

Der Darsteller im Werbespot kauft die Farbe von Danke, da sie deutsch ist und beginnt sogar Deutsch zu sprechen, weil „Danke scoate neamul din tine“. Codrin Caradimu, der Autor des Werbespots uert sich in einem Artikel ber seinen Spot folgendermaen: „Romnii au o vorb: cnd eti practic i riguros se spune c aa eti tu, mai «neam». Danke este o vopsea german de calitate. Cnd foloseti Danke simi rigoarea german, iar chestia asta s-ar putea s-i schimbe stilul de lucru, de via”.[9] Der Spot wurde neben Bukarest in einem alten Bauernhaus gedreht, eben um das typisch Deutsche wiederzugeben. Der Slogan des Unternehmens ist Vopsete nemete” und laut Studien und Umfragen, so Gabriel Enache, Marketing Manager, dfa DEUTEK SA[10], sind die Eigenschaften, die die rumnischen Verbraucher der Marke zuschreiben: deutsche Qualitt, Ernst, Professionalitt.

Die Anzeigen fr die anderen beiden Produkte der Unternehmen sind identisch: gleiches Bild, gleiche Aufstellung, fast derselbe Text (sehr wenig Text), aber ein anderer Slogan. In beiden greift man zu den Eigenschaften calitate german einerseits und sistem german andrerseits. In der rumnischen Anzeige fr Gealan IQ Fenster erscheint die Benennung des Produktes Deutsch.

Die Markennamen in diesem Bereich werden beibehalten, da sie keine andere Bedeutung haben oder negative Assoziationen wecken und die Aussprechbarkeit keine besondere Probleme erhebt. Auer dem Markennamen trifft man in diesem Bereich das Adjektiv german/nemesc hufig an, v.a. wenn es um Einfhrungs- oder Erinnerungswerbung geht.

 

Baumaterial

Gealan

„IQ-Fenster-Systeme - Intelligenz im System, Qualitt im Detail“

IQ-Fenster – Slogan (unverndert)

Gealan: Sistemul german de ferestre cu geam termopan (Headline)

Bauder

Innovativ und kompetent

Bauder:

Calitate German la pre de productor

Dfa

Wir bringen Farbe ins Land

Dfa Deutek (Deutsche Technologie)

Vopsete nemete

Danke scoate neamul din tine

Im Bereich der Bierwerbung sind die beiden Reizwrter bei der Einfhrung eines Produktes auf den rumnischen Markt „tradiie i calitate german“. Das sterreichische Gsser Bier wird mit einem Werbespot - 2003 fr den deutschsprachigen Markt gedreht - auf den rumnischen Markt verarbeitet eingefhrt. Der Text im deutschen Werbespot ist Gut. Besser. Gsser. sterreichs bestes Bier[11]. Es geht hier nicht um eine bersetzung, bersetzt wird nur der Slogan im Untertitel, sondern um eine ber-Setzung, hier eine Adaptation, wobei das Bild fast ganz beibehalten wird, d.h. im deutschen Spot stoen am Ende zwei junge Mnner an, im rumnischen Bild hingegen sind am Ende die Flasche Gsser und ein volles Glas zu sehen, und der Text wird neugestaltet, bzw. hinzugefgt.

„Nscut n lumea curat a naturii, berea Gsser pstreaz toate nsuirile unice ale acesteia. Grija i pricepearea cu care lucreaz dintotdeauna legendarii notri berari, se oglindesc pe deplin n desvrirea gustului al fiecrui pahar de Gsser. Gut. Besser. Gsser.”

Die Funktion der Einfhrungswerbung wird mit diesem Text erfllt, das Bier vorgestellt und die geschtzen Qualitten der deutschen Produkte: Qualitt, Fachlichkeit und Tradition vermittelt. Das Adjektiv german/nemesc wird nicht genannt. Das Bier kommt aus sterreich und vielleicht soll deshalb nur der Markenname und der Slogan dafr stehen. Die Frage ist aber, ob es ein jeder erkennt. Der deutsche Slogan wird gesprochen und dessen rumnische bersetzung untertitelt. Es wurde vom Unternehmen weder eine bersetzung noch eine Adaptiereung dessen erwnscht.

Eine andere auf den rumnischen Markt eingefhrte Biersorte ist Lwenbru, das in ganz Deutschland beliebte bayrische Bier. Der Lwe ist gleichzeitig das Wahrzeichen Bayerns und das Markenzeichen des Biers. Bier und Bundesland sind whrend der Zeit verschmolzen und kaum noch zu trennen. Lwenbru vertritt Bayern. „Denn Lwenbru trinken heit Bayrisches Lebensgefhl genieen“[12] Die Werbung fr das Produkt unterstreicht die jahrhundertealte Braukompetenz, Bayrisches Reinheitsgebot, hchster Qualittstandard, whrend die begleitenden Bilder Gegenden aus Bayern sind.

Der rumnische Werbespot gehrt, wie es zu erwarten war zur Einfhrungswerbung, v.a. da es um eine neue Packung geht: PET, das einzige so verpackte deutsche, nach traditionellem Rezept hergestellte Bier zu einem guten Preis. Das heit, dass keine bersetzung eines schon exitierenden Spots mglich ist. Das Produkt muss nach Rumnien ber-gesetzt werden. Zum einen mssen Bayern und bayrisch mit Germania, german und nemesc ersetzt werden, zum anderen muss der Konsument ber das neue, auf dem deutschen Markt nicht existierende Produkt informiert und ein Markenimage aufgebaut werden. 

„Eu sunt Karl, director la o fabric de bere din Germania. ntr-o bun zi m-a trznit o mic idee. Nimeni nu a crezut n ea. Aa c mi-am fcut bagajele i am plecat. n acea zi am fost cel mai fericit om, eu i alte cteva mii de brbai.[rumnische Volksmusik setzt ein] am reuit s pun o bere adevrat german la sticl de plastic. Lwenbru: Bei nemete, te distrezi romnete.“

Der rumnische Werbespot wird so gestaltet, dass er die deutsche Herkunft hervorhebt: der deutsche Name, die Fabrik in Deutschland, und nochmals besttigt „adevrat german”. Die Botschaft wird in Form einer Lebensgeschichte vermittelt, wobei der Darsteller aus einer deutschen Fabrik ber ein Schlafzimmer, den Sitzungsraum der Fabrik mit dem Flugzeug nach Rumnien gelangt. Der ernste deutsche Direktor verwirklicht seinen Traum in Rumnien, passt sich den kulturellen Gegebenheiten des Landes an und feiert rumnisch: deutsche Technik, rumnische Lebensweise. Das Produkt wird dem Konsumenten nher gebracht.

Der Slogan ist einprgsam gestaltet und fasst, so wie Baumgart[13] ihn definiert, die Werbeaussage in pregnanter Form zusammen.

Beck's Bier lscht Mnnerdurst.

Spitzenpilsener von Welt.

The Beck's Experience:

Sail away.

Die ganze Welt des Pilsgeschacks. (Beck's alkoholfrei).

 

Mai german de att nu se poate.

Becks: tu alegi - cheia e la tine. Bere german Nr. 1

Lwenbru

Ein Bier wie Bayern (2000)

 

Bei nemete, te distrezi romnete

Holsten

Ein packendes Bier.

Auf die Freundschaft.

Holsten. Auf uns, Mnner.

 

 „Gustul e dincolo de etichet”.

Hopfenknig

Das Bier zum Salzkammergut

 

Gustul aspru al tradiiei germane

Gsser

Gut. Besser. Gsser. stereichs bestes Bier

Gut. Besser. Gsser.

Bun. Mai bun. Gsser[14]

4. Damit im Bereich der Werbung eine bersetzung erfolgreich ist, muss der bersetzer um schwerwiegende Fehler zu vermeiden, Faktoren und Strategien beim Realisieren der Werbung kennen und beachten. Besonders hilfreich erweist sich die von Janich aufgestellte Fragegruppe zur Interpretierung der Werbung.

Obwohl es in jedem der drei Flle um Produktwerbung ging, war das Werbeziel nicht dasselbe und folglich die bersetzungsstrategie eine andere. Die Werbung fr Kosmetika wird weitgehend internationalsiert, so dass bei einer bersetzung, wie schon festgestellt, der bersetzer die Funktion eines jeden Bausteins der Werbung beibehalten muss, dass aber voraussetzt, dass er diese kennt.

Was die ber-Setzung/bersetzung der Werbung fr Baumaterial betrifft, wurde festgestellt, dass die Werbespots alle neu gestaltet werden, da der Werbetexttyp die Einfhrungswerbung fr Exportwerbung ist, d.h. man bedient sich positiver Assoziationen des Ursprunglandes. So ist ein neues Bild ntig und der neue ist Text stark von der Rezeption des Deutschtums in Rumnien geprgt. Die Anzeigen in den Zeitschriften hingegen weisen keine wesentlichen Unterschiede auf, das Bild ist das gleiche, der Text (hauptschlich technische Angaben) bersetzt und fast immer mit einem Text ergnzt, in dem das Produktmerkmal „deutsch“ erscheint.

Werbung fr Bier, d.h. Werbespots fr deutsche Biere fr den rumnischen Markt gehrt auch zur Exportwerbung und weist meistens dieselben allgemeinen Merkmale auf, die bei einer bersetzung/ber-Setzung beachtet werden mssen, wie diejenigen fr Baumaterial, nur dass es auch vorkommt, dass mancher Spot so gestaltet ist (z.B der Werbespot fr Lwenbru), dass das Bild grtenteils bernommen werden kann. Jeder Aspekt von Bildmaterial bis Sprache muss vom bersetzer vorsichtig angegangen werden, jedem Detail muss er Aufmerksamkeit schenken, um die adquate Wirkung zu erzielen. Die bersetzung von Werbung setzt Kreativitt (impliziert besonderes Sprachgefhl), Kulturkompetenz[15] und nicht zuletzt das bersetzenknnen voraus.

 

Literatur:

 

1.        Ce sunt i ce vor saii din Ardeal. Kriterion, Bucureti 1990 (Vorwort Nicolae Iorga)

2.       Crciun, Cornel: Werbung als Kommunikationsform in Mediasch: Inserate schsischer Firmen in der rumnischen Lokalpresse der Zwischenkriegszeit. In: ZfSL, 20 (1997) 138-145.

3.       Transilvania i saii ardeleni n istoriografie. Din publicaiile Asociaiei de studii transilvane Heidelberg. Editura hora und Arbeitskreis fr Siebenbrgische Landeskunde e.V., Heidelberg/Sibiu 2001

4.       Janich, Nina: Werbesprache: ein Arbeitsbuch. Narr Verlag, Tbingen 2001

5.        Ngler, Thomas: Die Rumnen und die Siebenbrger Sachsen vom 12.Jahrhundert bis 1848, hora Verlag Hermannstadt und Arbeitskreis fr Siebenbrgische Landeskunde e.V. Heidelberg 1999

6.       Schweiger, G., Schrattenecker,G: Werbung. Eine Einfhrung, Lucius&Lucius Verlag, Stuttgart 2001

7.        Snell-Hornby, Mary u.a. (Hrsg.): Handbuch Translation, Stauffenburg Verlag, Tbingen 1998

8.       Stolze, Radegundis: Die Fachbersetzung, Gunter Narr Verlag, Tbingen 1999 (Seite 238)

 

 

Zeitschriften:

1.        AdvertisingMaker. Revist de publicitate, marketing i media: Nr. 14, August 2002

2.       Bolero

3.       Brigitte

4.       Burda, November 2000

5.        Cminul, Nr. 7, iulie 2001

6.       Domus, Anul III, nr. 10, octombrie 2001

7.        Freundin: Nr. 26, Dezember 2001

8.       Ioana: Nr. 10, Mai 2005

9.       Unica, Martie 2005

10.     Woman, Nr. 8, April 2004

 

 

Internetrecherchen:

1.        www.AdMaker.ro  

2.       www.fask.uni-mainz.de

3.       www.iqads.ro

4.       http://iqads.ro/play_clipul_publicitar_46_/gosser.html

5.        http://www.iqads.ro/stire_543/danke_scoate_neamtul_din_tine.html) -18-03-2005

6.       http://www.loewenbraeu.de/3_produkte_markenwelt/3_1_produkte/index.htm

7.        http://www.media-ad.ro/article.php?articleId=926&language=en

8.       http://www.xn--gsser-jua.at/werbungfilm.php


 

[1] Janich 2001: 19 ff.

[2] Janich 2001: 32 ff.

[3] Janich 1999:35; Janich schlgt ein Analysenmodell fr die Werbung vor, indem sie erneut zwei Modelle kombiniert (das Brandt’sche Modell und das semiotisch-paralinguistische Modell von Hennecke) um so ein „ganzheitliches Analysemodell „ zu erhalten, eine sechsstufige Analyse, „eine Grobstruktur fr die Analyse“, das dem bersetzer behilflich sein knnte.

[4] Der Begriff wird von Brandt eingefhrt und definiert ihn folgenderweise: Primrsender ist das werbende Unternehmen im Zusammenhang mit der Agentur; Sekundrsender ist die Person oder Figur, die in der Anzeige/des Spot als Sprecher auftritt. (Janich 2001:34)

[5] Radegundis Stolze betrachtet die Werbetexte als „operativen Texttyp“ und nennt sie einen Hypertext, „ein(en) Text, in dem das visuelle und das sprachliche Signal einander ergnzen“.

[6] Casia Zaharia, „Neamul” n frazeologia i paremiologia romneasc, Simpozionul naional Lingvistic teoretic i aplicat, Universitatea „Spiru Haret”, Bucureti 29 Mai 2004.

[7] AdvertisingMaker 2002:7.

[8] Siehe weiter dazu in: Ce snt i ce vor saii din Ardeal,  S.  41 .

[10] http://www.media-ad.ro/article.php?articleId=926&language=en

[11] http://www.xn--gsser-jua.at/werbungfilm.php

[12] http://www.loewenbraeu.de/3_produkte_markenwelt/3_1_produkte/index.htm

[13] Janich 2001: 48

[14] http://iqads.ro/play_clipul_publicitar_46_/gosser.html

[15] Kupsch-Losereit, Sigrid S. 3,  www.fask.uni-mainz.de

 

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