Evemarie Draganovici

1. Nachstehende Überlegungen zielen darauf hin, einen Einblick in die Übersetzung und Über-Setzung der Werbung im allgemeinen, dann noch genauer in die Übersetzung der Werbung für deutsche Produkte in Rumänien zu bieten, wobei mit deutsch sowohl Produkte aus Deutschland als auch Österreich und unter dem Begriff Werbung sowohl Werbespots als auch Werbeanzeigen in Zeitschriften gemeint ist. Der Korpus der untersuchten Werbung für Konsumpodukte, Kosmetika und Produkte aus dem Bauwesen stammt aus rumänischen und deutschen Zeitschriften wie Bolero, Unica, Elle, Ioana, Burda, oder Brigitte, Woman, Freundin, den Fachzeitschriften Căminul, Domus und dem rumänischen Fernsehen bzw. www.iqads.ro

2. Ausgangspunkt für die Arbeit ist die werbewissenschaftliche „Checkliste“ für die Sprachwissenschaft von Nina Janich[1], die sie als Leitfaden für die zahlreichen sprachwissenschaftlichen Forschungen im Bereich der Werbung vorschlägt. Diese könnten im Falle von Übersetzungen mehr als hilfreich sein, da der Übersetzung eines solchen Textes eine gründliche Analyse vorausgeht, denn die Form, Formulierung eines Werbetextes hängt von einer Reihe von Faktoren ab, wie

·        Werbeobjekte: Verbrauchsgüter (Lebensmittel), Gebrauchsgüter (Autos, Computer), Dienstleistungen

·        Werbetexttyp: Einführungswerbung, Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung, Stabilisierungswerbung, Expansionswerbung

·        der weiterhin das Werbeziel und die Werbewirkung bestimmen soll.

·        Auch muss der Übersetzer sämtliche Elemente des Kommunikationsvorgangs in Betracht ziehen, weil Werbung als eine Form der Kommunikation betrachtet wird. Janich kombiniert zwei Kommunikationsmodelle[2] (Das Elemente Modell - Werbung als Kommunikation nach Brandt und Werbung als Kommunikation nach Schweger/Schrattenecker) und erhält die wichtigsten zu berücksichtigenden Aspekte bei der Erstellung bzw. Interpretierung einer Werbung.[3] Aus dieser Perspektive erstellt Janich eine Fragengruppe als Orientierungshilfe bei der Interpretierung. Aus der Fragengruppe: Wer ist der Sender? wären im Falle einer Übersetzung folgende Punkte zu berücksichtigen:

·        Wer ist das werbende Unternehmen? (Primärsender)

·        Was ist die konkrete Intention des Unternehmens, die es mit einer bestimmten Kampagne verfolgt?

·        Tritt in der Werbung ein Sekundärsender[4] auf?

Falls der Sender (Primär oder Sekundär) in der Werbebotschaft eine wesentliche Rolle spielt, muss der Übersetzer sich vergewissern, dass sich die Persönlichkeit in der Zielkultur desselben Bekanntheitsgrades erfreut wie in der Ausgangskultur oder „der Primärsender als Garant für das Versprochene“ bekannt ist.

Aus der Fragengruppe: Was ist der Gegenstand der Kommunikation (Werbeinhalt und Produkt)? sollte man folgende Punkte berücksichtigen:

·        Inwiefern bestimmt das Produkt den Werbeinhalt (emotional oder rational; langfristig oder kurzfristig angelegt)

·        Welches konkrete Ziel wird mit dem Werbeinhalt verfolgt?

Was das Medium betrifft, sollte der Übersetzer über die gesetzlichen Regelungen informiert sein, die Charakteristika eines jeden Mediums in der Zielkultur kennen.

Eine weitere Frage, die sich der Übersetzer stellen muss, betrifft die Zielgruppe: gibt es sie überhaupt in der Zielkultur? Wenn ja, entsprechen die Werte der Ausgangskultur der der Zielkultur?

Von den kulturellen Gegebenheiten ausgehend und der Analyse der Werbung stellt der Übersetzer vorerst fest, ob eine Übersetzung möglich ist oder nicht, wird die Funktion der Botschaft erfüllt, ist das Produkt für den Markt geeignet (verkaufbar, gesetzliche Regelungen, Zielgruppe), inwieweit muss er umgestalten. Dabei kann er folgende Situationen antreffen:

a.       keine Übersetzung nötig, so wie es oft im Falle der Werbung für Parfums ist, da hier auf das Affektive gesetzt wird.

b.      Übersetzung mit zusätzlichem Text

c.       Übersetzung des gesamten Textes

d.      Adaptation

e.       Neugestaltung des Textes, Bild bleibt behalten

Da der Schwerpunkt einer Werbung auf die Botschaft des Kommunikationsvorgangs und dessen Funktion gesetzt wird, sind die in Frage kommenden Übersetzungsansätze: das translatorische Handeln von Holz-Mänttari, die Skopostheorie von Vermeer und die funktionsorientierte Übersetzung von Hönig/Kußmaul. [5]

3. Die Herkunftskennzeichnung „Made in Germany“ gilt international als Qualitätssiegel für Produkte. Anscheinend soll im Ausland das Image Deutschlands deutlich besser als im eigenen Land sein. Zu beachten ist aber, dass deutsch im Falle der Werbungen sowohl für Deutschland als auch für Österreich steht.

Rumänien zählt zu den Ländern, die bei der Auswahl der Produkte auf Made in Germany besonders achtgeben, v.a. wenn es um Technik und Bauwesen geht. Eine von mir durchgeführte Umfrage ergab: 65% würden Produkte Made in Germany kaufen, 65% glauben, dass ein Produkt besser verkauft sein würde, wenn in der Werbung „nemţesc/german“ erschiene, 43% betrachten einen Slogan, in dem „nemţesc/german“ erscheint, für sie relevant beim Kauf eines Produktes, 63% kennen Slogans, in dem „nemţesc/german“ erscheint, nur für Biere und Wandfarben.

Die Frage inwieweit das Bild der Sachsen in Rumänien, außer dem schon existierenden „guten Ruf des Deutschen“, die Vorstellung der deutschen Produkte in Rumänien beeinflusst, soll noch recherchiert werden. Im Korpus der Arbeit werden Werbung für Kosmetika (Nivea, mit insofern möglich identischen Bildern und Layout), Biere (Spots) und Baumaterialien (Spots und Anzeigen) untersucht.

Das Streben nach Internationalisierung in den letzten Jahren der meisten Unternehmen im Bereich der Kosmetika und ihre Markenexpansion erfordern international verständliche Kommunikationsstrategien. So versucht auch Nivea Werte zu vermitteln, die international gültig und kulturübergreifend sind und ihre Bilder somit international verständlich gestaltet. Im folgenden wird die Übersetzung der Werbeanzeige für Nivea Styling-Gel ins Rumänische einer Analyse unterzogen.

·        Makrostruktur

Was die Makrostruktur der Werbungen betrifft, stimmen sie im Wesentlichen überein, auch wenn verschiedene Photos, dasselbe Modell erscheint, ja sogar bei manchen Produkten identisch sind. Wie z.B. Nivea Hair Care. Creme-Gel. Es geht hauptsächlich um standardisierte Werbeanzeigen, wo das Bild nicht oder unwesentlich verändert wird. Das Bildmaterial enthält keine Motive oder Themen, die in der Zielkultur negative Konnotationen haben könnte, so dass es beibehalten wird und sogar der Werbetext erscheint in identischer Gestaltung.

Vergleich der Textbausteine:

·        Die Headline

Der übersetzte Text ist länger, da auf dieser Weise die Wiedergabe der Botschaft gelingt. Für „nie”-“primul”, „sich besser anfühlen” – „atât de plăcut la atingere”- eine gelungene Übersetzung. Primul veranlasst sogar mehr den Leser den restlichen Text zu lesen, setzt eine absolute Neuigkeit voraus. Der rumänische Text, obwohl dreiteilig, ist so strukturiert, dass das Weiterlesen fast erzwungen wird. Ist die kommunikative Funktion der Headline hier besser erfüllt ? Gel-Styling ist neutraler, die Funktion wird erst im zweiten Teil erfüllt.

·        Fließtext

Die Übersetzung ist auch diesmal etwas länger geraten, aber weniger gelungen. Sie nimmt den Slogan voraus: „Descoperă primul gel, care nu-ţi întăreşte părul.” und für „nicht nur gut aussehen”à  Pentru un styling atât de irezsistibil, încât nu ţi-ai mai ţine mâinile departe. Der Übersetzer wollte wahrscheinlich eine Wiederholung vermeiden, was der deutsche Text nicht tut. Das Verb erscheint auch nicht unter derselben Form, sondern einmal im Plural (rum. kein Plural) und einmal in Singular, einmal mit Partikel und einmal getrennt. Rumänisch würde die Übersetzung so lauten: Pentru un styling nu numai irezistibil, ci şi plăcut la atingere/Descoperă primul gel pentru un styling irezistibil şi plăcut la atingere. Die gewählte Variante enthält mögliche sexuelle Konnotationen.

·        Der Slogan

Der dt. Slogan enthält mehrere Eigenschaften des Produktes: Halt + zuverlässig + ohne zu verhärten, rumänisch. nur Fixează+fără a-l întări (Fixează plăcut şi sigur/- so geht aber das hervorgehobene „ohne zu verhärten” verloren). Das in anderen Anzeigen vorhandene „Styling Tipps gibt es unter“ fehlt.

Im Falle der von mir analysierten Werbungen für Kosmetika konnte man deutlich feststellen, dass die Werbekonzeption international ausgerichtet war, so dass keine wirklich schwer zu bewältigende Übersetzungsprobleme anzutreffen waren. Die Bilder sind identisch oder ähnlich. Was den Textaufbau betrifft, ist der Fließtext gewöhnlich etwas länger. Sprachlich erwies sich die rumänische Wortbildung im Nachteil zu sein, da sie weniger produktiv ist. Pragmatisch fiel auf, dass in der rumänischen Übersetzung die direkte Anrede verwendet wird: simte îngrijirea, descoperă primul gel, care nu-ţi întăreşte părul, Acum există un deodorant de a cărui prospeţime te poţi bucura în orice moment al zilei, ... Inspirat de natura pielii tale, ... während im Ausgangstext das Höflichkeitspronomen, die erste Person oder keine direkte Anrede: Für Stylings, die nicht nur gut Aussehen, sondern sich auch gut anfühlen, Fühlen Sie es jetzt, Endlich glücklich mit meinem Haar. Der Übersetzer musste keine Änderungen am Bild oder Inhalt durchführen, nur die Funktion eines jeden Bausteines der Werbung in der Zielsprache beibehalten.

 

Ein Produkt „Made in Germany“ wird dem rumänischen Konsumenten immer auffallen, weil „neamţul crede-n meşteşug, cum crede românu-n plug“ oder „neamţul cu scula, tu cu sula“, „neamţul face banul bătând cu ciocanul“[6] Denn „Când vine vorba despre eficienţă şi lucru făcut ca la carte, nemţii sunt întotdeauna un etalon.“[7]

In „Siebenbürger Sachsen. Wer sie sind und was sie wollen“ erfährt man, dass die Sachsen, die Erzeugnisse des sächsischen Handwerks im Bereich Handel und Gewerbe fast bis zum Ende des 19. Jh.s den Markt in Siebenbürgen und zum Teil die Märkte in Rumänien beherrschten. „ Wenn die Sachsen durch das Schicksal in die weite Welt geworfen werden, finden sie sich rasch zurecht und sind auf allen Gebieten geschätze Arbeiter. ...  Als solches haben sie die Ungarn kennengelernt, und als solches werden sie auch die Rumänen kennenlernen.“ [8]

Es könnte eine Erklärung dafür sein, wieso in diesem Bereich die Qualität „deutsch“ so geschätzt wird.

Die meisten untersuchten Werbungen gehören in die Kategorie Einführungswerbung und ein Vergleich mit einem deutschen Werbespot ist deshalb unmöglich. Die deutschen Unternehmen bestehen seit meistens über 100 Jahren; auf dem rumänischen Markt sind sie erst ab 1990 erschienen.

So auch im Falle des Werbespots für “Danke: Danke scoate neamţul din tine”. Ein Vergleich ist nicht möglich, da das Produkt und folglich der Werbespot für den rumänischen Markt geschaffen wurde und noch zur Einführungswerbung gehört.

Der Darsteller im Werbespot kauft die Farbe von Danke, da sie deutsch ist und beginnt sogar Deutsch zu sprechen, weil „Danke scoate neamţul din tine“. Codrin Caradimu, der Autor des Werbespots äußert sich in einem Artikel über seinen Spot folgendermaßen: „Românii au o vorbă: când eşti practic şi riguros se spune că aşa eşti tu, mai «neamţ». Danke este o vopsea germană de calitate. Când foloseşti Danke simţi rigoarea germană, iar chestia asta s-ar putea să-ţi schimbe stilul de lucru, de viaţă”.[9] Der Spot wurde neben Bukarest in einem alten Bauernhaus gedreht, eben um das typisch Deutsche wiederzugeben. Der Slogan des Unternehmens ist „Vopseşte nemţeşte” und laut Studien und Umfragen, so Gabriel Enache, Marketing Manager, düfa DEUTEK SA[10], sind die Eigenschaften, die die rumänischen Verbraucher der Marke zuschreiben: deutsche Qualität, Ernst, Professionalität.

Die Anzeigen für die anderen beiden Produkte der Unternehmen sind identisch: gleiches Bild, gleiche Aufstellung, fast derselbe Text (sehr wenig Text), aber ein anderer Slogan. In beiden greift man zu den Eigenschaften calitate germană einerseits und sistem german andrerseits. In der rumänischen Anzeige für Gealan IQ Fenster erscheint die Benennung des Produktes Deutsch.

Die Markennamen in diesem Bereich werden beibehalten, da sie keine andere Bedeutung haben oder negative Assoziationen wecken und die Aussprechbarkeit keine besondere Probleme erhebt. Außer dem Markennamen trifft man in diesem Bereich das Adjektiv german/nemţesc häufig an, v.a. wenn es um Einführungs- oder Erinnerungswerbung geht.

 

Im Bereich der Bierwerbung sind die beiden Reizwörter bei der Einführung eines Produktes auf den rumänischen Markt „tradiţie şi calitate germană“. Das österreichische Gösser Bier wird mit einem Werbespot - 2003 für den deutschsprachigen Markt gedreht - auf den rumänischen Markt verarbeitet eingeführt. Der Text im deutschen Werbespot ist Gut. Besser. Gösser. Österreichs bestes Bier[11]. Es geht hier nicht um eine Übersetzung, übersetzt wird nur der Slogan im Untertitel, sondern um eine Über-Setzung, hier eine Adaptation, wobei das Bild fast ganz beibehalten wird, d.h. im deutschen Spot stoßen am Ende zwei junge Männer an, im rumänischen Bild hingegen sind am Ende die Flasche Gösser und ein volles Glas zu sehen, und der Text wird neugestaltet, bzw. hinzugefügt.

„Născută în lumea curată a naturii, berea Gösser păstrează toate însuşirile unice ale acesteia. Grija şi pricepearea cu care lucrează dintotdeauna legendarii noştri berari, se oglindesc pe deplin în desăvârşirea gustului al fiecărui pahar de Gösser. Gut. Besser. Gösser.”

Die Funktion der Einführungswerbung wird mit diesem Text erfüllt, das Bier vorgestellt und die geschätzen Qualitäten der deutschen Produkte: Qualität, Fachlichkeit und Tradition vermittelt. Das Adjektiv german/nemţesc wird nicht genannt. Das Bier kommt aus Österreich und vielleicht soll deshalb nur der Markenname und der Slogan dafür stehen. Die Frage ist aber, ob es ein jeder erkennt. Der deutsche Slogan wird gesprochen und dessen rumänische Übersetzung untertitelt. Es wurde vom Unternehmen weder eine Übersetzung noch eine Adaptiereung dessen erwünscht.

Eine andere auf den rumänischen Markt eingeführte Biersorte ist Löwenbräu, das in ganz Deutschland beliebte bayrische Bier. Der Löwe ist gleichzeitig das Wahrzeichen Bayerns und das Markenzeichen des Biers. Bier und Bundesland sind während der Zeit verschmolzen und kaum noch zu trennen. Löwenbräu vertritt Bayern. „Denn Löwenbräu trinken heißt Bayrisches Lebensgefühl genießen“[12] Die Werbung für das Produkt unterstreicht die jahrhundertealte Braukompetenz, Bayrisches Reinheitsgebot, höchster Qualitätstandard, während die begleitenden Bilder Gegenden aus Bayern sind.

Der rumänische Werbespot gehört, wie es zu erwarten war zur Einführungswerbung, v.a. da es um eine neue Packung geht: PET, das einzige so verpackte deutsche, nach traditionellem Rezept hergestellte Bier zu einem guten Preis. Das heißt, dass keine Übersetzung eines schon exitierenden Spots möglich ist. Das Produkt muss nach Rumänien über-gesetzt werden. Zum einen müssen Bayern und bayrisch mit Germania, german und nemţesc ersetzt werden, zum anderen muss der Konsument über das neue, auf dem deutschen Markt nicht existierende Produkt informiert und ein Markenimage aufgebaut werden. 

„Eu sunt Karl, director la o fabrică de bere din Germania. Într-o bună zi m-a trăznit o mică idee. Nimeni nu a crezut în ea. Aşa că mi-am făcut bagajele şi am plecat. În acea zi am fost cel mai fericit om, eu şi alte câteva mii de bărbaţi.[rumänische Volksmusik setzt ein] am reuşit să pun o bere adevărată germană la sticlă de plastic. Löwenbräu: Bei nemţeşte, te distrezi româneşte.“

Der rumänische Werbespot wird so gestaltet, dass er die deutsche Herkunft hervorhebt: der deutsche Name, die Fabrik in Deutschland, und nochmals bestätigt „adevărat germană”. Die Botschaft wird in Form einer Lebensgeschichte vermittelt, wobei der Darsteller aus einer deutschen Fabrik über ein Schlafzimmer, den Sitzungsraum der Fabrik mit dem Flugzeug nach Rumänien gelangt. Der ernste deutsche Direktor verwirklicht seinen Traum in Rumänien, passt sich den kulturellen Gegebenheiten des Landes an und feiert rumänisch: deutsche Technik, rumänische Lebensweise. Das Produkt wird dem Konsumenten näher gebracht.

Der Slogan ist einprägsam gestaltet und fasst, so wie Baumgart[13] ihn definiert, die Werbeaussage in pregnanter Form zusammen.

4. Damit im Bereich der Werbung eine Übersetzung erfolgreich ist, muss der Übersetzer um schwerwiegende Fehler zu vermeiden, Faktoren und Strategien beim Realisieren der Werbung kennen und beachten. Besonders hilfreich erweist sich die von Janich aufgestellte Fragegruppe zur Interpretierung der Werbung.

Obwohl es in jedem der drei Fälle um Produktwerbung ging, war das Werbeziel nicht dasselbe und folglich die Übersetzungsstrategie eine andere. Die Werbung für Kosmetika wird weitgehend internationalsiert, so dass bei einer Übersetzung, wie schon festgestellt, der Übersetzer die Funktion eines jeden Bausteins der Werbung beibehalten muss, dass aber voraussetzt, dass er diese kennt.

Was die Über-Setzung/Übersetzung der Werbung für Baumaterial betrifft, wurde festgestellt, dass die Werbespots alle neu gestaltet werden, da der Werbetexttyp die Einführungswerbung für Exportwerbung ist, d.h. man bedient sich positiver Assoziationen des Ursprunglandes. So ist ein neues Bild nötig und der neue ist Text stark von der Rezeption des Deutschtums in Rumänien geprägt. Die Anzeigen in den Zeitschriften hingegen weisen keine wesentlichen Unterschiede auf, das Bild ist das gleiche, der Text (hauptsächlich technische Angaben) übersetzt und fast immer mit einem Text ergänzt, in dem das Produktmerkmal „deutsch“ erscheint.

Werbung für Bier, d.h. Werbespots für deutsche Biere für den rumänischen Markt gehört auch zur Exportwerbung und weist meistens dieselben allgemeinen Merkmale auf, die bei einer Übersetzung/Über-Setzung beachtet werden müssen, wie diejenigen für Baumaterial, nur dass es auch vorkommt, dass mancher Spot so gestaltet ist (z.B der Werbespot für Löwenbräu), dass das Bild größtenteils übernommen werden kann. Jeder Aspekt von Bildmaterial bis Sprache muss vom Übersetzer vorsichtig angegangen werden, jedem Detail muss er Aufmerksamkeit schenken, um die adäquate Wirkung zu erzielen. Die Übersetzung von Werbung setzt Kreativität (impliziert besonderes Sprachgefühl), Kulturkompetenz[15] und nicht zuletzt das Übersetzenkönnen voraus.

 

 

1.        Ce sunt şi ce vor saşii din Ardeal. Kriterion, Bucureşti 1990 (Vorwort Nicolae Iorga)

2.       Crăciun, Cornel: Werbung als Kommunikationsform in Mediasch: Inserate sächsischer Firmen in der rumänischen Lokalpresse der Zwischenkriegszeit. In: ZfSL, 20 (1997) 138-145.

3.       Transilvania şi saşii ardeleni în istoriografie. Din publicaţiile Asociaţiei de studii transilvane Heidelberg. Editura hora und Arbeitskreis für Siebenbürgische Landeskunde e.V., Heidelberg/Sibiu 2001

4.       Janich, Nina: Werbesprache: ein Arbeitsbuch. Narr Verlag, Tübingen 2001

5.        Nägler, Thomas: Die Rumänen und die Siebenbürger Sachsen vom 12.Jahrhundert bis 1848, hora Verlag Hermannstadt und Arbeitskreis für Siebenbürgische Landeskunde e.V. Heidelberg 1999

6.       Schweiger, G., Schrattenecker,G: Werbung. Eine Einführung, Lucius&Lucius Verlag, Stuttgart 2001

7.        Snell-Hornby, Mary u.a. (Hrsg.): Handbuch Translation, Stauffenburg Verlag, Tübingen 1998

8.       Stolze, Radegundis: Die Fachübersetzung, Gunter Narr Verlag, Tübingen 1999 (Seite 238)

 

 

Zeitschriften:

1.        AdvertisingMaker. Revistă de publicitate, marketing şi media: Nr. 14, August 2002

2.       Bolero

3.       Brigitte

4.       Burda, November 2000

5.        Căminul, Nr. 7, iulie 2001

6.       Domus, Anul III, nr. 10, octombrie 2001

7.        Freundin: Nr. 26, Dezember 2001

8.       Ioana: Nr. 10, Mai 2005

9.       Unica, Martie 2005

10.     Woman, Nr. 8, April 2004

 

 

Internetrecherchen:

1.        www.AdMaker.ro  

2.       www.fask.uni-mainz.de

3.       www.iqads.ro

4.       http://iqads.ro/play_clipul_publicitar_46_/gosser.html

5.        http://www.iqads.ro/stire_543/danke_scoate_neamtul_din_tine.html) -18-03-2005

6.       http://www.loewenbraeu.de/3_produkte_markenwelt/3_1_produkte/index.htm

7.        http://www.media-ad.ro/article.php?articleId=926&language=en

8.       http://www.xn--gsser-jua.at/werbungfilm.php